化妝品的銷售價格高，相信廣大消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪了。比如售價高達(dá)1000多元的高端護(hù)膚產(chǎn)品SK-II著名的神仙水、資生堂售價730元的眼霜、歐珀萊150元左右的眼霜……
化妝品售價緣何如此之高，是不是有著驚人的利潤空間？其實業(yè)內(nèi)人都清楚，外界言論片面強(qiáng)調(diào)了化妝品在產(chǎn)品成本的2％，忽視了廣告、銷售、物流、包裝、關(guān)稅等約占88％成本，這種抽出個別成本與售價作簡單對比得出的結(jié)論站不住腳。
如果既非暴利，又緣何售價如此之高？深究其因，中國化妝品居高不下主要原因可歸結(jié)為四點。
第一，美妝基礎(chǔ)需求龐大，定價獅子開大口，消費(fèi)者被搶錢。“愛美之心人皆有之”，人類對美的追求從來都未滿足過，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)披露，近幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國，2017年我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。更為突出的是中國化妝品市場不僅基數(shù)龐大且增長迅速，相關(guān)專家證實自2011年起中國化妝品市場正以50％的速度逐年穩(wěn)健攀升且呈現(xiàn)年輕化的趨勢。因此在中國市場只要稍有點知名度的化妝品就不愁銷路，均敢任性獅子開大口，高價格盤剝消費(fèi)者。
第二，亂花錢，胡編濫造概念砸廣告，消費(fèi)者被攤派。當(dāng)前的中國化妝品市場極其不成熟，品牌商要打開市場唯一途徑是無節(jié)制的廣告投入。其實品牌商如此瘋狂的廣告行為實為無奈之舉，能否進(jìn)入優(yōu)秀銷售渠道甚至能否被消費(fèi)者快速接受均取決于廣告數(shù)量而非其過硬的產(chǎn)品本身。
正基于此，化妝品市場才會本末倒置，重營銷輕產(chǎn)品，催生了種類繁多的胡編濫造概念，杜撰這個水那個膏的神奇功效，本該屬于產(chǎn)品本身的成本挪用至爭奪各種廣告“標(biāo)王”。羊毛出在羊身上，消費(fèi)者支付的化妝品高價很大部分在攤銷著廣告費(fèi)用，品牌商和消費(fèi)者無一落得好處。
第三，過度包裝致使成本浪費(fèi)，消費(fèi)者被拔毛。目前的中國化妝品市場，僅占25％份額的洋品牌瓜分了國內(nèi)市場75％利潤，何以如此？皆因這些洋品牌均有市場定價權(quán)，對經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行較為嚴(yán)格的價格控制，一旦零售商“違約”私自降價就會被剔除出供貨體系。消費(fèi)者崇洋媚外，總覺得外國的月亮比國內(nèi)圓，覺得進(jìn)口的國際品牌一定比國產(chǎn)品牌好，其實隨著國貨崛起，目前很多國產(chǎn)品品牌也能生產(chǎn)品質(zhì)不錯的產(chǎn)品，價格也相對實惠。另外，很多品牌為了爭奪市場定價權(quán)，常走重包裝輕技術(shù)的路子，投血本搞過度的包裝，擠壓了產(chǎn)品研發(fā)、用料、生產(chǎn)和品控等預(yù)算比重，產(chǎn)品虛有其表，消費(fèi)者再被拔毛。
第四，超長供應(yīng)鏈徒增層級成本，消費(fèi)者被放血。中國市場化妝品供應(yīng)鏈冗長困局難解，即使近年興起的品牌垂直直電商，也不能真正撼動中國市場化妝品的高價格現(xiàn)實。中國化妝品市場傳統(tǒng)批發(fā)零售層級間成本消化和毛利提留等致使零售價格高企，消費(fèi)者被逼支付巨額的流通成本。
由此可見，中國化妝品市場價格并非虛高，而是比重超過50％的冤枉成本的投入，最終的成本堆積效應(yīng)，致使中國化妝品零售價格高企?；瘖y品銷售價格高的背后，實則是品牌商因擠壓而凸顯化妝品在產(chǎn)品等原料成本比重過低等的表象
這篇文章并非為中國化妝品平反正名，而是試圖尋找破解化妝品價格高企之法門。目前中國化妝品市場最嚴(yán)峻的考驗是：無論是化妝品加工廠家還是銷售者都不能滿足，或者很好滿足絕大部分消費(fèi)者的品位消費(fèi)和輕松消費(fèi)的現(xiàn)實扭曲力場。這種現(xiàn)實扭曲力場是既要有國際大牌的品質(zhì)，又要有國內(nèi)品牌的親民價格。存在即合理，正是這種現(xiàn)實扭曲力場硬生生把中國化妝品市場扯開了一道巨大“優(yōu)質(zhì)低價”市場裂口。
“優(yōu)質(zhì)低價”市場裂口如何填滿？這不僅是一個巨大商機(jī)，更是一種挑戰(zhàn)。或許回到產(chǎn)品原點，不要盲目迷信大牌，苦練品質(zhì)內(nèi)功，摒棄花拳繡腿，薄利多銷，才是制勝法門。
